近日，山西、海南、浙江三省發(fā)布的“兩票制”文件相繼落地，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和藥品代理商加緊營銷轉(zhuǎn)型，其中大熱的CSO（Contract Sales Organization，即合同銷售組織）被制藥企業(yè)和代理商視為出路。有數(shù)據(jù)顯示，實施“兩票制”后全國涌現(xiàn)出了上萬家CSO。
□ 中國醫(yī)藥報記者 落楠
“很多企業(yè)想做CSO，不是想轉(zhuǎn)型，而是想變通?！钡谌结t(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣說。CSO大熱的背后，有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對***細分的需求，也有藥企規(guī)避“兩票制”和“營改增”的動因。但不容回避的是，許多***化營銷CSO，行的是“帶金銷售”之實，在藥企面臨合規(guī)經(jīng)營監(jiān)管高壓下，CSO就像一顆雷，隨時會炸。
多因素催熱CSO
CSO成為醫(yī)藥界熱詞，是在國家推行“兩票制”之后，上萬家CSO在全國遍地開花?！霸S多CSO蟄伏在城鄉(xiāng)接合部或者一般人想不到的偏遠地區(qū)，因為越隱秘越安全。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。
據(jù)了解，“兩票制”徹底改變了藥品進入公立醫(yī)院的營銷鏈條，這也是CSO大面積出現(xiàn)的本質(zhì)動因。過去藥品進醫(yī)院多采取“大包制”，即藥企授權(quán)給總代理，經(jīng)總代理層層分銷進入醫(yī)院，這其中存在大量居間人（藥蟲），多有“走票過票”和“代金銷售”等不法行為。實施“兩票制”后，大批小分銷商、居間人被擠出流通環(huán)節(jié)，但是這些人長期從事藥品推廣，手握藥品進醫(yī)院的渠道，在公立醫(yī)院改革未全部落地的情況下，藥品進醫(yī)院銷售慣性模式仍未改變，需求仍在。在這種情況下，不論是藥企還是被擠出的經(jīng)銷商，都在尋求生存之路，而CSO就成了他們的“救命稻草”?！耙恍┬〗?jīng)銷商和居間人盡管沒有多少配送能力，但往往在一個城市、縣鄉(xiāng)醫(yī)院深耕多年?！畠善敝啤瘜嵤┖?，他們面臨生存危機，于是這批人有的干脆轉(zhuǎn)型CSO，從產(chǎn)品推廣中賺取服務(wù)費用?！敝袊獯筚Y產(chǎn)管理有限公司投資副總裁徐德仁說。
在中國人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜看來，CSO大熱除了與“兩票制”有關(guān)，還與稅務(wù)“營改增”關(guān)系密切。他介紹，以往藥品銷售“大包制”模式下，藥品層層分銷，代理商從藥企低價拿到藥品，高價銷往終端，通過“過票”公司套現(xiàn)后，將差價返還給藥企用于“帶金銷售”?！皟善敝啤笨s減流通環(huán)節(jié)后，藥企正常開兩票，但“帶金銷售”仍不可避免，代理商仍要想辦法將錢套現(xiàn)，返還給藥企。然而“營改增”以后，要想實現(xiàn)資金套現(xiàn)，就必須提供來源真實的增值稅發(fā)票，代理商必須解決發(fā)票問題?！坝谑?，代理商就成立了咨詢公司或科技公司，和藥企發(fā)生聯(lián)系，通過公司的業(yè)務(wù)發(fā)票解決變現(xiàn)問題。這些所謂的第三方公司，就是業(yè)內(nèi)一般意義上的CSO。”劉煜說。
而在史立臣看來，藥企合規(guī)營銷改革也催生了CSO的火熱。“目前國家合規(guī)性監(jiān)管很嚴，傳統(tǒng)的營銷體系不再適合當(dāng)前形勢，一些藥企選擇及早把產(chǎn)品外包給CSO去銷售，因此很多藥企也開始組建CSO。”史立臣介紹，目前藥企構(gòu)建CSO多采取兩種方式，要么把原來的推銷人員統(tǒng)一歸口到一個營銷公司或者醫(yī)藥科技公司，要么在各地大量注冊咨詢管理公司或醫(yī)藥科技公司以維護營銷。
“帶金銷售”加油站
“我國目前其實根本沒有真正的CSO，很多號稱CSO的機構(gòu)其實是偽CSO?！笔妨⒊颊f。很多業(yè)內(nèi)人士認同這一觀點。之所以說是偽CSO，因為這些第三方公司多不具備CSO的業(yè)務(wù)能力，存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。
這些公司多由代理商成立，公司名稱多為“科技公司”或“咨詢公司”。這些公司打著第三方服務(wù)的大旗開展業(yè)務(wù)，但其實質(zhì)仍是“走票過票”?！斑@些公司很多只是開發(fā)票，并無實際業(yè)務(wù)。”劉煜解釋，“偽”體現(xiàn)在終端推廣行為上，如果確實開了學(xué)術(shù)會議，確實給醫(yī)生做了調(diào)研分析，開的發(fā)票是真實的，就不“偽”；如果沒有真實業(yè)務(wù)和服務(wù)，實際上是開發(fā)票套現(xiàn)，給醫(yī)生送紅包、送回扣，那就是“偽”的。中基華夏執(zhí)行總裁、石藥營銷原總經(jīng)理李猛在某論壇上曾介紹一種怪象：一些業(yè)內(nèi)人士通過在城鄉(xiāng)各角落的親戚成立CSO，給國內(nèi)***醫(yī)藥工業(yè)上市公司主體提供咨詢服務(wù)，***終開出大量咨詢服務(wù)發(fā)票。“不客氣地說，現(xiàn)在很多CSO已經(jīng)成了洗錢公司?！笔妨⒊荚u價。
那么，真正的CSO是干什么的呢？業(yè)內(nèi)人士介紹，興起于國外高端醫(yī)藥市場的CSO，是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段***化、細分化的結(jié)果。CSO要具備足夠的***能力，對業(yè)務(wù)人員的***性要求很高，需要有醫(yī)藥***背景，能夠開展高端學(xué)術(shù)營銷。目前我國還沒有出現(xiàn)真正的CSO?！艾F(xiàn)在涌現(xiàn)的CSO，很多是原先被擠出的經(jīng)銷商通過互相合作或并購的方式成立的，他們將以前掛靠在經(jīng)銷商的‘藥蟲’歸攏到一起，給他們薪水，讓這些人成為公司的業(yè)務(wù)員?！笔妨⒊颊f。
合規(guī)風(fēng)險隨時引爆
“帶金銷售是我國藥品營銷中的‘原罪’，這與多年醫(yī)藥購銷關(guān)系扭曲密切相關(guān)。現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)通過CSO將以前低開獲得的收入轉(zhuǎn)成了咨詢費、推廣費，這筆錢里包含‘帶金銷售’的部分，仍然見不得光。”某業(yè)內(nèi)人士說。
“原先做處方藥推廣要給醫(yī)生相應(yīng)的宣傳費，現(xiàn)在這種行為被打擊，但很多藥企通過所謂的學(xué)術(shù)推廣，或以跟醫(yī)院科室合作項目的方式把錢變通地處理了。部分CSO做的就是這些事情。”北京時代方略顧問孫文輝說，有的經(jīng)銷商成立了第三方平臺，通過會議費、差旅費、推廣費等方式，把處方藥的出廠價、中標價、醫(yī)院銷售價統(tǒng)一起來，為藥企處理高額的中間費用。“這種手段是違規(guī)的，但能在財務(wù)上把賬抹平，也打了法律的擦邊球，比較隱蔽。如果被監(jiān)管部門盯上，他們就把公司關(guān)掉，換個地方注冊一家新公司，再干老本行?！睂O文輝說。
“其實，偽CSO根本無法持續(xù)，因為開發(fā)票背后沒有實際業(yè)務(wù)，在我國稅務(wù)部門的嚴厲查處下很容易被發(fā)現(xiàn)。以開咨詢發(fā)票生存的偽CSO是個雷，隨時都可能炸。”史立臣說。
事實上，這顆雷已然有了爆炸的預(yù)兆?！秶鴦?wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》中強調(diào)，要建立商業(yè)賄賂企業(yè)黑名單制度，對出現(xiàn)回扣等商業(yè)賄賂行為的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)，取消其供貨資格?！蛾P(guān)于在公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》中，更是要求各部門切實加強“兩票制”落實情況的監(jiān)督檢查，稅務(wù)部門要加強對藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)票管理，依法加大對偷逃稅行為的稽查力度。而4月中旬太原市七部門聯(lián)合印發(fā)的《太原市公立醫(yī)療機構(gòu)藥品、醫(yī)用耗材采購“兩票制”實施細則（試行）》明確規(guī)定，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不得通過科技公司、咨詢公司變相“洗錢”，也說明相關(guān)部門對此已有防備。
偽CSO這顆雷一旦爆炸，相關(guān)藥企也難逃法網(wǎng)。2016年9月，上海復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)（下稱復(fù)旦復(fù)華）有限公司涉稅被罰2.66億元。據(jù)上海市國稅局***稽查局開出的《稅務(wù)行政處罰事項告知書》，復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)2012年~2015年間收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務(wù)所等7家公司虛開增值稅發(fā)票共計468份、金額3700萬元；在2009年~2012年間，收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務(wù)所等10家公司虛開普通發(fā)票505份、金額約6800萬元；另于2012年7月至2014年11月，收受國生基地（復(fù)旦復(fù)華原料供應(yīng)商和代理商之一）虛開增值稅專用發(fā)票1408份、金額約8.14億元。因以上涉稅行為，復(fù)旦復(fù)華被稅務(wù)部門共處罰金2.66億元，相當(dāng)于復(fù)旦復(fù)華10年的凈利潤。
“合規(guī)經(jīng)營才是正道。”孫文輝說，工業(yè)企業(yè)或經(jīng)銷商通過第三方平臺能短時間規(guī)避“兩票制”和“營改增”，但違規(guī)經(jīng)營不會長久。而且在“營改增”的環(huán)境下，通過第三方平臺做“帶金銷售”，“帶金”的成本提高了，藥企的利潤空間則被大大壓縮?！案黝愥t(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)企業(yè)，還是要回歸本質(zhì)，圍繞產(chǎn)品本身特性，從滿足醫(yī)生處方需求和患者需求的角度來合規(guī)營銷。”
“在此也奉勸企業(yè)，一些打著協(xié)會或者組織名義開辦偽CSO的培訓(xùn)班，在業(yè)界傳播的是不正當(dāng)理念。改革總要經(jīng)歷陣痛，變通、打擦邊球行為一經(jīng)查實，終將受到懲罰。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
鏈接
CSO（Contract Sales Organization），直譯為合同銷售組織。是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給***機構(gòu)來完成，生產(chǎn)企業(yè)只在營銷決策上進行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營銷活動的既定收益。通過此種模式，生產(chǎn)企業(yè)可規(guī)避一定的前期市場風(fēng)險，節(jié)約銷售團隊建設(shè)及管理等費用，以較低的成本獲得較大的市場收益。
CSO的服務(wù)核心是“銷售”，他們對某產(chǎn)品在某些區(qū)域或市場進行買斷式銷售管理，完成業(yè)績指標是其評價標準，其實是企業(yè)外延的銷售部門。醫(yī)藥CSO要提供銷售管理服務(wù)，必須具有藥品經(jīng)營資格。但我國醫(yī)藥界新近流行的CSO，多是由代理商轉(zhuǎn)化而來的咨詢公司或科技公司，他們?yōu)槠髽I(yè)提供市場調(diào)研、廣告等服務(wù)并向企業(yè)開具服務(wù)發(fā)票，并無真正的銷售行為，也沒有GSP資質(zhì)，并不是完全意義上的CSO，更接近于單純的商業(yè)性服務(wù)提供商CSP(Commercial Service Provider)。
